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药企营销剧变时代到来:学术推广会议如何应变?

药企营销剧变时代到来:学术推广会议如何应变?

中国医药行业的营销环境正在发生深刻变革,“两票制”逐渐铺开,医药企业税收施行“营改增”,国家对药品流通领域进行大整治,无论是外资企业还是本土企业,长久以来形成的传统营销方式都不断受到挑战。毋庸置疑,营销是医药企业当前最重要的工作,而营销问题的实质是管理问题。

作为药企处方药营销的主要形式,学术推广会议的管理一直较为粗放,会议质量不高、效果不明显,投入产出长期不成比例等问题一直困扰着药企的销售管理者。对于学术推广会议如何实现高效、合规管理?笔者认为应从管理思路和系统工具两方面寻求突破。

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管理思路:对学术推广会议应进行全过程闭环管理

韩国三星集团曾经出过一本书——《开会就要学三星》,因为三星认为会议文化的差异将直接影响一个公司的经营业绩。关于开会,三星有一个著名的“三三三”原则,即对于一个会议的成功来说,会前准备占三分之一,会中执行占三分之一,会后跟进也占三分之一,会议管理的工作量也应该按上述比例分布。

当前药企召开学术推广会议,往往将重心放在会议的计划和执行上,忽视了会议的跟进和评估。而这最后的“三分之一”,恰恰是会议有所产出的重要阶段。会议结束后,与参会医生保持稳定的联系和沟通,向医生持续提供医学支持服务和产品知识推广,分析评估会议的效果……这些都是会议跟进的重要内容,对于药企学术推广会议的成败而言,其意义甚至超过了三星定义的“三分之一”。

会议跟进的缺失,使得学术推广会议难以在药企与医生之间形成黏性,对代表日常营销工作的帮助和药品终端销量的拉动作用十分微弱。而由于对会议效果缺乏评估,不仅难以判断会议的合理性和有效性,也不能形成 “计划-执行-评估-改进”的PDCA循环,无法为今后学术会议的举办提供参考借鉴,会议质量提升困难。

因此,学术推广会议作为一种特定的会议类型,也应遵循会议管理的一般原则,在会前、会中、会后的各个环节都要有相应的管理动作,进行全过程的会议闭环管理。

系统工具:建设信息化管理平台,改变手工管理模式整合数字平台,从传统营销向数字化营销转变

面对严峻的市场环境和新的挑战,立足互联网思维,药企对于学术推广会议的管理,应通过PC端和移动端的会议管理平台,利用信息化和数字化手段实现对学术推广会议的全过程管理。据笔者了解,针对药企学术推广会议管理,目前市场上已有较为成熟的产品和解决方案,法玛斯(PharMars)医药市场营销管理系统就有专门针对市场活动的管理模块。

首先在PC端利用信息化管理平台创建活动计划,在系统中录入活动主题、日程、地点、参会人员名单和费用计划等,上传活动资料,设计调查问卷,并在系统中完成上述事项的审核。同时,活动管理系统还可与费用报销系统集成,在活动计划批准后直接进行费用申请,活动结束后进行费用报销。

活动执行阶段,药企可通过搭建移动端社交平台,自动生成本次活动的微网页和二维码、发放电子邀请函;还可通过会议现场GPS定位和电子签到,进行参会者身份校验,确保活动的真实性。代表将活动照片、视频上传至平台,除了共享给所有参会人员,也便于管理层验证活动的合规性;同时医生也可通过平台进行活动和学术资料的查询和索取。代表与参会人员在会议期间可实时开展线上互动,进行问卷调查,共建活动微社区等。

活动结束后,药企可通过自建的移动社交平台帮助医生和专家、同行开展互动学习和分享,进而增加黏度,有效进行活动跟进:代表也可通过该平台对医生进行线上拜访,推送基于产品和疾病的数字化医学文献和产品知识。药企还可对接企业的医学支持平台(如微信公众号)或通过第三方的相关平台向医生提供持续的医学支持和服务。此外,活动管理系统还可以与企业内部使用的传统CRM系统进行对接,进行数字化营销。

此外,活动评估是法玛斯(PharMars)市场活动管理系统的一大创新功能。系统能够对社交平台上填写的电子调查问卷进行收集、整理,根据预先设定的关键绩效指标(KPI)生成分析报表,对活动的直接效果进行评价。系统在活动评估方面还设有投入产出分析模块,通过对活动结束后,相关产品和医生处方量的数据统计分析,对活动效果进行持续的跟踪和评估,不断提升活动的投入产出比例。

综上所述,医药企业对于学术推广会议唯有厘清管理思路,采用领先的数字化解决方案,才能真正时期发挥市场营销作用。在“两票制+营改增+流通整治”的药企营销新时代,优秀的企业营销必须短期可提升经营业绩,中期可提升营销能力,长期可打造企业核心竞争力,通过营销力释放产品力,才能突破成长瓶颈。


作者介绍:

姚南

医药信息化专家,东南大学EMBA。拥有25年医药行业工作经验,先后在医药合资企业、医药独资企业担任信息技术经理、信息总监和中国区高级信息技术总监,长期从事企业信息化管理工作,先后成功组织和实施了上百项信息化项目,目前专注于医药企业数字化转型、医药互联网解决方案的研究和项目实施。



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